本土快餐：一二线市场的梦想与尴尬

“不要小看二、三线城市，服务好有3亿～4亿人口的中西部，足以成就一个伟大公司。”这是海纳亚洲董事总经理龚挺在乡村基登陆纽交所后说的一句话。

也就在从中国中西部重庆起家的乡村基上市之后，本土中式快餐企业开始被外界寄予极大热情。它们依靠特色菜品、平民价格、社区营销成为当地的区域快餐老大。

但当肯德基、德克士等将店面下沉到二三线甚至县级市后，中式快餐却步履蹒跚。

主攻差异化

与人口近千万的特大城市不同，三四线城市有自己独特的消费特点。而在这里发展的本土快餐连锁都善于避强击弱，放大利用当地消费特点，不与从一线来的竞争对手正面竞争。

菜品是中式企业建立差异化、错开竞争的基本手段。与西式汉堡、比萨等产品不同，中式本土快餐多以套饭和面食为主。如郑州一带，便有主打烩面的箫记、合记烩面；西安一带，有主打凉皮的魏家凉皮；兰州一带，有主打牛肉面的黄师傅牛肉拉面等特色产品。而乡村基，也是以川味菜品与其他洋快餐区别开来。

“中式本土快餐一般都是从区域市场起步的，起初在菜品设计上一定是以当地居民消费习性为参考。”中国连锁经营协会一名人士说。

除菜品风味依靠特色外，价格也是对抗肯德基们的撒手锏。相关数据显示，中式快餐客单价一般为西式快餐客单价的1/3~1/2，即5至10元。以兰州黄师傅牛肉面为例，几经提价，人均消费仍仅为5元左右。

即便是乡村基，做的也是人流量生意，而并非单客生意。乡村基财务数据显示，其店面每天接待上千人，有些位置好的店甚至高达3000人，但客单价仅10元左右，远低于洋快餐的20元至30元。a

此外，在店面选址与宣传手法上，与肯德基等倾向于选址闹市商圈、依靠报纸电视广告不同，在三四线城市耕耘的快餐店倾向于选择社区店，靠口碑积累人气。

中投顾问高级研究员黎雪荣说，这跟中国三四线市场特别是乡镇市场的消费特点有很大关系，这里具有大社区属性，口碑传播比打广告更有效，人流量往往是靠熟人相互带动形成。

离一线还有多远

相比洋品牌，本土快餐品牌影响力远不及。在河北保定市，当必胜客当地首店两年前落地时，甚至成了一件盛事，许多人年初二也在排队消费。

而在郑州市，尽管萧记烩面、合记烩面在当地居民中口碑甚好，但销售额、连锁规模上依然不敌麦当劳、肯德基。郑州市快餐连锁前20强中，前两名依然是麦当劳、肯德基，合记、箫记甚至没上榜。

已上市的乡村基在重庆的局部表现不逊肯德基。闹市区甚至能见到肯德基上座率不高而邻近的乡村基排队候位的景象。但当乡村基进军一二线市场时，却发现了难处。

二、三线城市规模相对小，饮食口味、习惯相对集中，经营容易。但当这些本土区域品牌进入一线城市，按以往经验运营时，多数并不成功。乡村基上海豫园店在2010年4月开业，本想借世博东风，在大城市立足，但去年11月、今年3月，它相继关了上海豫园店、江汉路分店。

原因是不赚钱。习惯了低租金、低人力成本运营的乡村基，进入上海核心地带后，很快发现低客单价无法适应高成本模式。上述连锁经营协会人士表示，主要是品牌影响不够，不能吸引原本吃肯德基的消费群体。

“中国本土餐饮品牌的地方割据非常明显，这些区域本土品牌都想进入一线市场后进驻全国，但是去一二线比下沉到三四线更难，品牌就是最大的跨越。”该人士表示。

除了品牌影响力，中餐的标准化是制约这些区域品牌难以跨足全国的另一个障碍，“这几乎是每个中式快餐连锁企业都会遇到的难题，这背后是完善成熟的盈利、营销、管理体系的支撑，而在三四线城市发展的快餐显然严重缺乏这一能力，没有标准化，开店速度、店面规模就不能保障，复制扩张就会受阻。”该人士称。